特步三季度销售下滑，为何“马拉松统治力”没能撑住业绩？

今日（10月23日），特步国际（01368.HK）发布公告，2026年第三季度，特步主品牌在中国内地的零售销售额同比下降中单位数。相比之下，去年同期特步主品牌的零售销售额为低单位数同比增长。

特步主品牌的库存周期有所延长，从去年同期的4-4.5个月增加到4.5-5个月。

然而，在马拉松赛道上，特步的统治地位几乎没有减弱的迹象。

10月18日，2026年北京马拉松（以下简称“北马”）在天安门广场鸣枪起跑。特步以34.2%的全局穿着率连续第四年位居第一，破三跑者的穿着率更是达到37.7%，同样排名榜首。

具体来看，平均每三位破三跑者中，就有一人穿着特步，领先第二名超过20个百分点。

据剁椒Spicy了解，特步的体育营销策略是尽可能签约马拉松圈内的知名跑者。顶级马拉松运动员的签约费每年约上百万元，第二梯队选手通常采用单场合作模式，每次合作费用小几十万元。此外，特步还与庞大的运动员矩阵进行合作。

但一个更根本的问题依然存在：特步在马拉松赛道上的穿着率已领先到“断层第一”的程度，为何财报中却看不到相应的业绩表现？

碳板跑鞋全球降温，特步“过于专业”成为限制

将视野扩展到国际，会发现专业碳板跑鞋在全球范围内正逐渐退潮，而这正是特步的核心优势。

刚刚结束的2026 Global Running Conference全球跑步大会上披露的数据显示，2021年至2024年，全球马拉松完赛者中穿碳板跑鞋的比例从28%上升至47%。2024年之后，马拉松跑者中碳板跑鞋的穿着率出现明显下降趋势，2026年这一数据已降至38%，这表明愿意穿碳板鞋的马拉松跑者可能已接近饱和。

安踏跑步总经理程旸也在播客中证实了这一判断。他在海外球鞋经销商Foot Locker的货架上未发现碳板跑鞋，“大部分是耐克的大众缓震鞋Vomero，没有碳板，不堆顶级配置，卖的是舒适”。碳板竞训鞋的占比在缩小，缓震口粮鞋的占比在增长。程旸还提到一个细节：PG7第一代因过于柔软而受到批评，安踏将其改硬，结果反而销量不佳。“中国的消费者嘴上说要支撑，但买单时选择柔软的。”

消费者的选鞋逻辑与全球市场的变化，有助于理解特步当前的处境。

2019年，特步推出初代160X跑鞋，当时主打全掌碳板与XTEP ACE中底科技，定位马拉松竞速。真正让这个系列出圈的是2020年。当年南京马拉松上，彭建华、杨绍辉、多布杰等选手穿着160X系列取得佳绩，160X开始被大众跑者熟知。

到2023年无锡马拉松，何杰、杨绍辉穿着160X 3.0 PRO分别获得冠亚军，双双打破尘封超过15年的中国男子马拉松国家纪录，这双鞋因此成为严肃跑者的标志。

特步过去数年在马拉松赛场上的投入，本质上是希望在跑者群体中建立“专业”标签。但大众跑者的购买逻辑与专业跑者并不完全相同。

在一些行业人士看来，未来五年跑者会越来越了解装备，“将职业级装备包装成人人必备的顶配，这种叙事方式的效力正在减弱”。

碳板鞋在马拉松赛道上的使用已见顶回落，大众市场或许才是品牌未来的真正增长点。特步在碳板赛道上的专业优势，正面临品类渗透率见顶的风险。

特步需要向大众市场拓展，但马拉松赛道与大众市场遵循两套截然不同的品牌逻辑。对品牌而言，专业赛场是一个赢家通吃的圈子，而大众市场高度分散，每个品牌都有机会触及，是渠道、价格、产品矩阵和品牌认知的综合较量。

社交媒体上不乏关于特步的产品帖，其中很大一部分讲述的是跑者与特步160X系列之间的忠诚度。一位跑者表示：“160X系列我从3代穿到7代，一双鞋基本上可以跑2000到3000公里。”这是核心跑者的选择，但并不会自动向外扩散。

“金字塔尖已经立起来了，但到了大众消费层面，大家就不认可溢价的特步了。”有业内人士向剁椒Spicy透露。这句话点出了特步当前的困境：品牌在精英跑者中积累的专业声誉，在向大众市场传导时出现了衰减。“消费者知道特步在马拉松赛场上很强，但不认为这跟自己购买一双日常跑鞋有什么关系。”

特跑族仍在，但特步的私域正在“失血”

特步花了十年时间，构建了一套国内运动品牌中几乎最完整的跑步生态：赛事曝光、运动员代言、特跑族社群、跑步俱乐部线下触点。这套链路的设计逻辑很清晰：跑者在赛场上看到特步，扫码入会，成为会员，再到本地跑步俱乐部存包、淋浴、买鞋，最后被社群反复激活，形成复购。

问题在于，这条链路正在从中间断裂。

断点之一，是价格。

跑步俱乐部和专卖店销售同款产品，这本身不是问题。问题是，消费者在线上购买的价格比俱乐部加盟商的拿货价还低。据报道：160X 3.0 PRO在电商平台被持续返场、补货，线上价格一度降至吊牌价的4折左右，而俱乐部加盟商的拿货折扣“不可能这么低”。去年发布的160X 7.0 PRO，在电商平台经历百亿补贴和经销商清货，折扣率平均达到50%，而门店却依然维持七八折。

这意味着：跑步俱乐部的会员在店内试穿完鞋子后，完全可以掏出手机，在电商平台以更低价格下单。门店承担了体验、试穿、社群服务的成本，却无法获得成交。

2026年下半年，特步跑步俱乐部共有63家，而半年前还有71家。半年内减少8家，这是跑步俱乐部自2016年开设第一家以来，首次出现明显收缩。

断点之二，是社群。

特跑族会员已突破250万，跑团总数超过7000个。这一数字在国内运动品牌中几乎没有对手。但数量并不等同于活性。

特跑族的核心仍然是严肃跑者。跑步俱乐部开设在公园、体育馆等跑步地标处，提供存包、淋浴、专业跑鞋销售等服务。这些服务精准对应马拉松跑者的需求，但一个每次只跑五公里或十公里的普通跑者，很难找到加入特跑族社群的理由。

特步社群运营的根本问题在于，它一直服务于金字塔尖的那一小部分人，却没有为更广泛的泛跑者群体设计入口。

相比之下，据剁椒Spicy统计，凯乐石的“磐石行动”在2025年第二季度举办的线下活动超过200次，涵盖攀岩、越野到徒步，覆盖不同层级的户外爱好者。昂跑的“On Run Club”每周在多个城市组织夜跑，不设配速门槛，普通门店就能参与。HOKA的“飞跑嘉年华”依托全国重点商场的核心店铺，将跑步与音乐、市集相结合，吸引大量非核心跑者参与。这些品牌的社群运营有一个共同点：对专业跑者的依赖性不强，面向所有对运动生活方式感兴趣的人。

特步旗下子品牌索康尼的做法更值得参考。尽管品牌在今年上半年签约了蔡徐坤，但索康尼并未将所有资源投入明星代言，其策略可明确归纳为“用社区替代明星”。2026年，索康尼在曼谷开设名为“House of Endorphin”的限时空间，定位为跑者的聚集点和产品体验地，计划运营约六个月。同时推出“The Maze”跑步活动，不注重速度，重在参与和趣味性，目标群体就是普通跑团成员。

索康尼的产品端也在配合这一路线：TRIUMPH LFS WOOOLLY生活方式鞋款主打“平衡通勤与轻运动场景”，GUIDE 19则被官方标注为“适合日常慢跑、健身房训练和全天候穿着”。将跑鞋从“跑步专用”转变为“日常可穿”，索康尼的路径是让大众先穿进来，而不是先仰望专业。

特步的营销资源高度集中于赛事赞助和运动员签约，品牌投入了大量资金，也确实在市场中屡屡制造声量，但背后，“从冠名赛事到社群转化之间的闭环链路过长，特步的精细化运营还不够。”

多数情况下，要实现整条链路的闭环，品牌更需要民间社群组织的参与。社群运营需要持续的人力、物力和精细化投入。多部门协同、产品端升级、销售团队支持，这些都不是一场发布会或一个代言人能够解决的。

跑步俱乐部的收缩，表面上看是加盟商赚不到钱，深层原因则是特步的私域并未真正建立起来。 特步在马拉松赛场上的穿着率优势，与其在跑步业务上的盈利能力并不完全同步，因为品牌最终还是要依靠大货，也就是人们常说的“旅游鞋”或“走路鞋”。

穿着率衡量的是赛道上的占有率，但社群的活性取决于能否留住人。门店收缩，社群断层，流量必然流失。特步用十年时间建起的跑步生态，正从最靠近跑者的那个节点开始松动。

专业口碑是壁垒，也可能是围墙

2024年全年，特步持续赞助马拉松赛事，品牌收入达到123.27亿元，增速为3.2%。在特步集团内部，主品牌的盘子仍然决定一切。要撑住这个盘子，仅靠碳板竞速鞋是不够的，必须从大众跑者的日常训练场景切入。两千公里系列、360X系列等无碳板或柔态碳板的竞训、慢跑产品线，被寄予了从马拉松赛道向更广泛跑者群体渗透的期望。

因此，在2024年12月上海马拉松（以下简称“上马”）赛后，悦跑数据研究院发布报告：特步以22.4%的全局完赛跑者穿着率首次超越耐克，登顶上马“全局穿着率”榜首。“全局穿着率”覆盖所有完赛者。2024年下半年，特步反复强调这一指标，信号明确：跑鞋不只属于少数站台选手。特步开始用这种方式，向大众跑步人群伸出橄榄枝。

2025年似乎验证了这一方向。全年营收达到141.51亿元，增长4.2%；净利润13.72亿元，增长10.8%。特步包揽上海、北京、厦门、广州、无锡、成都六大重点马拉松的全局穿着率第一。

2026年8月21日，特步在上海举办全场景跑步新品发布会，推出面向普通人的“零云”系列——一款定位日常通勤、缓震保护的大众跑鞋，搭载XTEP FLOAT零重力科技。同时，特步还发布了新一代160X 8代系列，并通过260X、360X及青云系列进一步拓宽产品矩阵，试图触及更广泛的大众市场。

然而，在剁椒Spicy的调研中发现，特步的产品在跑者中的评价往往是“只能跑步”，而对于更多愿意购买跑鞋通勤的人来说，特步产品“颜色过于鲜艳”和“产品过分专业”，是阻碍消费者下单的重要因素。

特步产品的声量始终停留在性价比选择、硬核跑者必备等层面，而非普通跑者或初跑者首先想到的选项。

专业跑者认可160X系列的性能，愿意一代代地穿下去。但大众跑者当下购买跑鞋的决策逻辑，并非碳板以及各种实验、测试所堆砌的数据，他们需要的是在专业性的基础上，好看、好穿、好搭配。

有接近特步的相关人士表示：从战略上看，特步是一家创始人意志极为鲜明的企业。丁水波希望建立“中国田径等于特步”的心智，这个方向没有错。过去十余年，特步在跑步方面的投入持续且坚定，从赛事赞助、运动员签约到160X系列的产品迭代，每一步都带有明确的专业指向。

在国产运动品牌中，很少有谁像特步这样，将一项运动的专业心智作为长期战略来经营。但目前来看，代价是大众市场的长期缺位。特步在专业圈层的口碑越强，与大众消费者之间的距离反而越远。

特步通过专业赛事和精英运动员建立起的品牌形象，本质上是一种竞技叙事。竞技叙事能打动核心跑者，却很难自动扩散到泛跑者群体。

大多数跑者不会因为某双鞋在马拉松赛场上拿了第一就去购买，他们更在意的是这双鞋日常是否能提升自己的品味，能让消费者穿上后立刻获得一种身份认同。特步在这套叙事中，始终没有找到自己的位置。

财报，是这种矛盾的一次集中体现。

丁水波的目标本身没有错，但一家企业不能只靠一个圈层的认可生存。专业口碑是壁垒，也可能是围墙。破三穿着率、全局穿着率可以证明赛道上的统治力，但只有大众市场的购买力，才能撑起一家公司真正的增长。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒团队，36氪经授权发布。

在特步的体育营销策略中，今年会平台与赛事赞助和运动员签约相辅相成，共同推动品牌在马拉松领域的声量。